实体商圈全渠道如何融合？腾讯广告「双旦」提供新视角
圣诞节、元旦旺季来临，100家购百中心决定合搞一场数字化活动。
文 | 杨亚飞
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
移动互联网蓬勃发展当下，小程序的快速增长令人瞩目：根据腾讯2019年Q3财报，小程序日活跃用户已超3亿，生态内的商业化探索成效凸显，其中中长尾类小程序最为抢镜，期内日均商业交易笔数实现同比增幅超过一倍。
消费者小程序使用习惯已经养成。根据《2019微信小程序“买买买”报告》, 2019年11月1日~11日期间，品牌自营类小程序访问用户破1亿人次，头部品牌交易金额同比增长高达100倍以上。小程序同样激活了线下门店，便利店、生鲜果蔬等零售线下渠道小程序交易笔数增长高达100%。
——小程序在零售业的崛起绝非偶然。传统零售业正处于数字化转型关键期，线上、线下场景融合探索亟需寻找新的突破口，而坐拥11.51亿月活跃用户的微信社交生态，已然成为品牌商们竞逐的焦点战场。
以小程序为载体，腾讯广告正积极深入零售市场。零售老板内参了解到，11月26日，腾讯广告与智慧图在上海联合举办的“数字商圈，共赢品效”峰会上宣布，双方将联动100个百货、购物中心的100个小程序，借由圣诞、元旦年度营销节点，融合线上、线下流量，探索商圈数字化营销势能。
在“双旦”促销旺季来临之际，一场以小程序为核心，广泛应用微信社交裂变能力的百货、购物中心的大型数字化营销活动，正在全国范围全面铺开。
从美妆服饰切入，腾讯广告发掘商圈数字化增量
百货、购物中心原本分属两个不同的业态，但均面临获客难的严峻挑战。改变这一现状并非易事。中国零售市场环境复杂多变，尽管近些年电商红利期消失，但社交电商、社区零售接连异军突起，来自全行业的压力仍持续传来。
好的一面在于，消费升级浪潮下，线下体验场景重要性愈发凸显。而以百货、购物中心为代表的大型线下零售业态，因其强体验、大空间、品牌业态齐全特征，在消费者心中仍占据举足轻重的地位。
引流仍是多数平台关注的焦点。“无论是百货还是购物中心，都在积极发展小程序、公众号、朋友圈广告等新型营销方式，不断做线上到线下的引流。”腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾表示，如何高效运营线上、线下流量，已经成为百货、购物中心共同面临的挑战。再者，多数商场平台及品牌商，在数字化运营及精准营销过程中，仍然面临着很多困难。
腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾
据悉，此次推出的「双百双旦」营销活动一大初衷，便是整合腾讯广告丰富的线上线下流量及数字资产，跟平台形成紧密联盟，通过一系列流量运营策略和数字化管理手段，与品牌主一道，整合和盘活实体商圈资源。
之所以选择从美妆服饰切入，腾讯广告也有着深入考量：美妆服饰行业较为特殊，受电商冲击较小，依然是线下流量中心阵地。究其根本，电商无法像实体店那样，很好满足消费者试戴、试用、试穿等体验需求。
再者，中国美妆服饰市场正处于发展黄金时期。以90后、00后为代表的年轻消费者，对美妆服饰产品表现出极强的购买力，市场红利巨大。
百货、购物中心的强体验场景，加上美妆服饰品类的强大号召力，此次「双百双旦」显然正尝试以「王牌场景+王牌品类」组合拳，将线下数字化营销优势全面叠加，在全国范围内打造一场大型营销活动矩阵。
四大营销模式领衔，
“1+1>2”转化效果凸显
商圈的数字化转型工作量巨大，对于去中心化的腾讯生态来说，在帮助商圈数字化连接和全场景融合过程中，也面临着不小挑战。而通过腾讯广告，以及智慧图等行业力量合作，整个数字化营销链路得以顺利建立，甚至达到了“1+1>2“的效果。
据腾讯广告零售行业负责人龚晨介绍，此次腾讯广告通过导购、积分营销、小程序停车、LBS等丰富数字化触点和工具能力，针对品牌在购百中心有、无销售点的实际情况差异，量身定制了四大营销合作模式：
对于在购百中心有销售点的品牌，一是小程序购买，基于腾讯广告数据洞察能力，实现数据圈选精准商圈TA的同时，结合商场小程序完成线上转化购买；其二，也可以引导线下购买，即是帮助品牌主将线上流量转化到场，引导到店核销，并搭配线下资源完成到店转化。
对于在购百中心无销售点的品牌主，一是可以帮助突破实体门店限制，通过在商城小程序开设快闪店，拓宽线上销售渠道；另一方面，基于商城会员流量体系，帮助圈定目标群体，同时结合商城小程序广告资源展示，吸引用户点击一键导流品牌电商平台。
四大营销合作模式助力美妆服饰行业卖货突围
对于这场商圈品牌营销盛会，智慧图创始人及CEO欧阳表示，本质上来说，是要助力品牌和购百中心成为数字化生态构建者，实现常态化、可持续数字化经营。
智慧图创始人及CEO欧阳
这种信心建立在成熟应用基础之上：此前，腾讯广告和智慧图联动全国4家线下商场的欧莱雅专柜，借助线下门店推广资源吸引消费者参与，同时通过线上领取美妆小样及优惠券，刺激消费者到店，取得了不俗的转化效果。据悉，在合作推广的2周内，欧莱雅项目线上PV总量295万+、整体核销率高达31%。
以用户为核心，基于丰富数字化能力，商圈精准营销成为现实。除了到店引流之外，借助小程序快闪店、电商商场、朋友圈广告等数字化通道，实体商场也有了更多打通到家场景等增量渠道的可能。
实体商城的数字化建设是一个长期摸索的过程。汉商集团常务副总经理、汉商21世纪购物中心总经理魏泽清表示，传统百货、购物中心进行数字化转型，会面临不少阻碍。令他感触最深的一点是，固守传统的思维，无法进行有效数字化转型。
腾讯丰富数字化能力，正在帮助类似导购等商圈生态创造更大价值。购百中心尤其是美妆服饰品类，导购是服务链路当中关键的一环。但过去，实体门店与互联网隔离，导购更多是“看天吃饭”，并且受制于场地及营业时间限制，仅能提供有限的服务能力。此外，导购资源一旦发生流失，品牌所有资产也就跟着流失掉了。
借助微信小程序、企业微信等数字化工具，根本上提升了导购的服务能力。如今借助统一运营平台，不仅可以沉淀导购资产，导购的每一份服务，都可以被量化、可追踪。同时利用小程序，可以延续导购与消费者的互动时长，让服务可随时、随地发生，帮助提升导购的收入。
龚晨认为，零售业已从过去以场为主导，以平台电商为主导，向触点直连时代转变，在这个变革的过程中，从营销的角度来说，零售商跟消费者的触点也发生了质变。
对于腾讯广告来说，之所以积极地尝试将腾讯的数字化能力与商圈平台、品牌主商业数据进行多样连接融合尝试，根本意义在于，借助丰富数字化产品和技术，改善商圈消费者到店、到家的购物体验，实现线上线下品效融合，多渠道提升GMV。
不过，这并非是一次性节日促销，腾讯广告更多是把这场营销活动作为商圈数字化转型的开始。“腾讯在经过这次‘双百双旦’之后，会进行系统性总结。”范奕瑾透露，未来每一个季度甚至每一个月，腾讯广告会探索更丰富的方式，帮助零售商合作伙伴利用线上公众号、小程序等数字资产，帮助实体平台、品牌主沉淀各自增量资产，打造全渠道运营能力。
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